스포츠마케팅의 정의
스포츠 산업은 전세계적으로 최고의 부가가치를 창출하는 ‘황금밭이다. 따라서 스포츠마케팅은 지금 마케팅의 새로운 지평으로 각광받으며 이에 대한 관심도 날로 증폭되고 있다.
‘스포츠‘라는 제품은 눈으로 볼 수도 없고 손으로 만질 수도 없다는 점에서 지금까지 마케팅 분야에서 다루어온 전통적인 제품들과는 차이를 지닌다. 무엇보다 스포츠마케팅은 ‘스포츠’라는 제품을 통해 소비자의 욕구를 얼마나 효과적으로 충족시켜 주느냐에 그 성패가 달려 있다. 따라서 스포츠마케팅의 실체를 뚜렷하게 이해하고 마케팅 실무에 보다 쉽고 신속하게 적용하기 위해서는 기존의 접근방법과는 다른 새로운 학습방법이 필요하다. 즉 마케팅 실무에서 부딪히게 되는 다양한 상황과 제약조건을 현실과 가장 유사한 상태에서 검토하고 적용해 보는 훈련이 필요한 것이다. 이런 점에서 사례연구를 통한 스포츠마케팅의 이해는 가장 바람직한 학습방법이라고 할 수 있다.
스포츠마케팅에 사례연구를 적용하기 이전에 기본적인 마케팅 용어와 개념을 이해할 필요가 있다. 먼저 스포츠마케팅에 대한 정의를 살펴보면 다음과 같다.
스포츠마케팅은 교환이라는 과정을 통해 스포츠 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있도록 계획된 모든 활동을 말한다. 이것은 크게 두 가지 방향에서 전개되어 왔는데, 하나는 스포츠 소비자를 직접 상대하는 스포츠상품과 서비스에 대한 마케팅이며, 다른 하나는 주로 스포츠 촉진활동을 이용한 소비재·산업재에 대한 마케팅이다.
마케팅에서 가장 중요한 개념은 마케팅믹스(marketing mix)”, 즉 4P(제품, 가격, 촉진, 유통)라고 할 수 있다. 마케팅에서는 이들 4P를 어떻게 구성하는가에 따라 성패가 달라지므로 마케터는 먼저 표적고객층에 대해 다음을 분명하게 이해할 필요가 있다.
ㆍ누가 우리 제품 또는 서비스를 구매할 가능성이 가장 높은가?
ㆍ왜 우리의 제품이나 서비스를 구매하려고 하는가?
ㆍ어디에서 이들 제품이나 서비스를 구매하고 있는가?
ㆍ대금은 어떤 형태로 지불하고 있는가?
ㆍ제품이나 서비스에 대한 정보를 언제, 어떤 방식으로 수집하고 있는가?
이런 점들에 대해 분명하게 대답할 수 있다면 고객에 대한 이해는 충분히 이루어진 것이다. 기업은 적절한 마케팅믹스 전략을 통해 자사의 제품을 시장에 제대로 출시할 수 있고, 조직의 목표를 달성할 수 있다. 이제 스포츠마케팅의 관점에서 이들 4P를 알아보자.
제품
스포츠제품은 두 가지로 구분하여 생각할 수 있다. 먼저 스포츠화나 테니스 라켓처럼 실체를 지닌 유형의 제품을 의미하는 경우가 있고, 스포츠경기처럼 유희나 사교의 기회를 제공함으로써 소비자의 욕구를 충족시키는 특성을 지닌 무형의 제품을 의미하는 경우가 있다. 사람들은 제각기 다른 목적에서 스포츠제품에 관심을 보이며, 때로는 가격처럼 구체적이고 비교가능한 속성은 무시한 채, 감정이나 내면에 깊숙이 숨겨져있는 다양한 이유로 스포츠제품을 구매하기도 한다. 테니스 라켓처럼 분명한 형태를 지닌 제품을 구매하는 경우에도 개인마다 숨겨진 이유가 있다. 어떤 사람은 성능이나 스타일을 기준으로 테니스 라켓을 선택하고, 어떤 사람은 젊음을 되찾기 위한 수단으로 테니스 라켓을 구매한다. 또 어떤 사람은 테니스 라켓이 자신의 이미지를 표현하는 데 유용한 수단이라고 믿기 때문에 구입하기도 한다.
제품수명주기
제품은 시장에 처음 소개되어 점차 사람들에게 보급된 후, 결국 시장에서 사라지는 일정한 단계를 거친다고 가정된다. 이때 각 단계마다 제품의 매출수준과 순이익규모가 달라지게 된다. 이를 제품수명주기라고 한다.
제품수명주기상의 도입기에는 제품수요가 절대적으로 적다. 매출은 매우 완만한 상승세를 보이며 제조원가는 매우 높다. 따라서 이익은 매우 적고 단기적으로 손실을 기록하기도 한다. 도입기가 끝나면 성장기에 접어드는데, 이 시기에는 매출과 이익규모가 급속하게 증가한다. 성장기를 지나면 성숙기에 도달하게 되고, 제품의 수요가 더 이상 증가하지 않아 매출과 이익규모는 정체현상을 나타낸다. 끝으로 쇠퇴기에 접어들면 매출과 이익은 급속하게 감소한다. 예를 들어 롤러블레이드와 스노보드는 1990년대 말 기준 성장기에 있기 때문에 매출과 이익규모가 큰 성장세를 보이고 있다. 반면 스키는 이미 성숙기에 접어들었기 때문에” 매출과 이익규모가 상당히 안정적인 경향을 보이고 있다.
스포츠제품의 특성
스포츠마케팅에는 스포츠제품만이 지니고 있는 특성에서 비롯된, 기존의 마케팅 이론과는 다른 여러 가지 문제점과 기회요소들이 존재한다. 이제 스포츠제품이 다른 일반제품과 어떻게 다른지를 중점적으로 살펴보자.
■ 스포츠제품은 예측이 불가능하고 일관성이 없다.
어떤 종류의 스포츠경기도 그 내용이 서로 똑같지 않다. 또 경기에 대한 관전자의 경험도 서로 다르다. 날씨의 변화, 선수의 부상 여부, 경기진행시간이나 개최시점, 관중의 열광도, 팀의 성적 등 경기와 관련된 모든 변수들이 서로 결합되어 경기의 흥미가 결정된다. 따라서 아무도 경기결과를 예측할 수 없으며, 스포츠경기 각각에 대한 팬들의 경험도 전혀 다르게 나타난다. 이런 특성들로 인해 스포츠마케팅 담당자들은 마케팅의 관점에서 동원할 수 있는 모든 요소 – 이벤트 행사, 경기장 분위기, 개막전 행사, 경기장내 매점, 팬클럽, 경기 중간의 볼거리 제공 등- 들을 동원하여 마케팅 전략을 수립하게 되는 것이다.
■ 스포츠제품은 사람들에게 강한 심리적 애착심을 유발시킨다.
다른 어떤 상품도 스포츠처럼 제품과 소비자 자신이 완벽하게 일치되는 느낌을 제공하지는 못한다. 팬들은 스포츠팀과 심리적으로 강한 일체감을 형성하며, 심지어는 자신이 그 조직의 일원이라는 착각을 하기도 한다. 경기에 참가하는 사람들이나 관전자에게 스포츠는 사람들의 라이프스타일을 결정짓는 중요한 요인이 된다. 스포츠마케터는 소비자의 이런 특성을 이용할 수 있다. 왜냐하면 소비자와 제품과의 강한 일체감은 제품이나 상표에 대한 높은 충성도를 유발하기 때문이다. 그러나 선수들의 파업, 직장폐쇄, 인기선수의 빈번한 트레이드, 연고지 변경 등이 팬들의 거부감을 유발시킬 수도 있다.
■ 스포츠제품은 생산과 소비가 동시에 이루어진다.
스포츠행사에 참여하는 팬들은 바로 그 경기의 한 부분을 구성한다. 만일 팬들의 환호와 함성이 없다면 스포츠경기는 김빠진 맥주와 같을 것이다. 이를테면 스포츠상품의 소비자는 생산과정에 함께 참여하고 있는 것이다. 경기장 내에서 팬들의 열기는 평범한 경기라도 감동과 재미를 증대시켜 준다. 반면에 관중이 지나치게 냉정하다면 아무리 훌륭한 경기라도 흥분과 환희를 느끼기 어렵다. 이런 특성은 관람스포츠만이 아니라 참여스포츠에서도 나타나는데, 경기에 참가하는 선수의 플레이나 경기성과에 따라 스포츠제품의 품질이 달라지게 된다.
■ 스포츠상품은 재고로 보관할 수 없기 때문에 사전판매가 필요하다.
스포츠행사를 창고에 보관할 수는 없다. 어제 치러진 축구경기를 관전할 수 있는 입장표를 구입하려는 사람은 아무도 없다. 이런 점에서 스포츠경기의 입장권은 시간이 지나면서 그 가치가 계속 감소하여, 결국 경기의 전반전이 끝날 때쯤이면 아무 가치도 남지 않게 된다. 마찬가지로 어제 이용한 스키리프트 이용권도 오늘은 전혀 잔존가치가 없다. 따라서 스포츠상품은 반드시 제품의 생산과 소비가 발생되기 전에 판매되어야만 한다. 관람스포츠에서의 시즌 정기권이나 참여스포츠에서의 회원권 등을 효과적으로 판매하기 위해서는 가격뿐만 아니라 시간이라는 요인을 반드시 고려해야만 한다.
■ 스포츠팀들은 서로 경쟁하면서 동시에 협조하는 관계에 있다.
프로 또는 대학스포츠팀의 경우, 경기장 안에서는 서로 치열하게 경쟁하지만 관련모임 등에서는 서로 협조하고 있다. 리그전의 경우 팬들의 관심은 각 팀들이 얼마나 치열하게 경기를 벌이느냐에 따라 달라진다. 따라서 각 팀은 특정 스포츠 전반에 대한 팬들의 관심정도를 높일 수 있도록 함께 노력해야만 한다. 그래야 전체 관람객의 수를 늘릴 수 있고 관련상품의 판매도 촉진시킬 수 있다. 결국 특정 스포츠리그 전체의 이익을 극대화하기 위해서 각 팀들은 서로 협조하여 마케팅 활동을 전개해야 한다. 또한 서로 다른 스포츠리그라도 방송중계권이나 관련상품의 판매를 증대시키기 위해서는 서로 협력하는 것이 필요하며 경우에 따라서는 이익을 서로 공유할 수 있어야 한다.
■ 스포츠제품은 사교의 기회를 제공한다.
어떤 조사결과에 따르면 대학이나 프로스포츠경기를 관람하는 사람들 중에서 경기를 혼자 관람하는 사람은 채 2%도 안된다고 한다. 따라서 스포츠경기의 관람 정도는 다른 사람들과의 상호작용에 상당한 영향을 받는다고 할 수 있다. 중요한 고객의 접대를 위해, 직원에 대한 보상의 차원에서 스포츠경기의 입장권을 구입하는 경우도 많다. 또 가족의 단합을 위해 다함께 경기장을 찾는 경우도 있으며 어떤 사람은 맥주 마시기 좋은 장소로, 어떤 사람은 다른 사람과 서로 어울려 즐길 수 있는 장소로 경기장을 찾기도 한다. 스포츠 중계 손오공 티비