스포츠마케팅 기본개념에서 가장 중요한 개념인 마케팅믹스(marketing mix)는 4P(제품, 가격, 촉진, 유통)로 구성되어 있는데, 지난글 Part 1에서는 제품에 대해 설명하였고, Part 2에서는 가격과 촉진에 대해 설명하였고, 이번 Part 3에서는 유통에 대한 이해를 돕고자 한다.
유통
마케팅믹스의 4번째 수단은 유통이다. 스포츠 산업에서 유통은 스포츠시설, 스포츠상품의 소매구조, 입장권의 발행시스템, TV나 라디오와 같은 방송네트워크와 밀접하게 관련되어 있다. 일반적으로 유통의사결정의 성과는 기업의 마케팅 활동에서 가장 장기적으로 발생된다. 또한 경기장시설의 변경과 관련된 의사결정은 막대한 비용이 소요되는데, 경기장의 입지변경, 경기장시설의 배치, 주차시설과 같은 경기장의 물리적 환경변화 등에 관계되기 때문이다. 운동기구와 같은 스포츠용품을 제외하면, 스포츠제품의 유통구조를 변경할 경우에 제품의 물리적 이동이 필요하지 않다는 점은 전통적인 제품과 다르다. 대체로 경기장의 입지조건에 따라 경기장을 찾는 입장객의 형태가 결정된다. 스포츠경기에 참석하는 사람들의 90% 이상이 경기장으로부터 1시간 이내의 거리에 거주하고 있다고 한다. 또한 헬스클럽과 같은 스포츠시설이나 스포츠용품점을 찾는 고객의 대부분은 20분 이내의 거리에 살고 있는 사람들로 조사되고 있다.
유통경로
유통영역에서 고려해야 할 요인은 유통경로이다. 유통경로란 제품이 생산자로부터 소비자에게 전달되는 과정에 개입되는 조직과 그 구조를 말한다. 제품의 전달과정에 개입되는 조직형태나 그 크기는 제품에 따라 달라진다. 유통경로에 포함되는 경로구성원에는 다음과 같은 것들이 있다.
• 제조업체(manufacturer)
• 도매상(wholesaler)
• 중개상(broker)
• 소매상(retailer)
• 소비자(consumer)
스키 산업의 전형적인 유통경로는 제조업체로부터 소비자에게 직접 전달되는 형태라고 할 수 있다. 스키어들은 대개 스키장에서 입장권을 구입하며 바로 당일에 스키를 즐긴다. 이런 형태를 직접유통경로라고 한다. 이보다 좀더 복잡한 유통경로로는 스포츠화 시장의 경우를 들 수 있다. 스포츠화 생산업자들은 생산한 제품을 도매상에게 넘기고 도매상은 이를 다시 소매상에게 넘김으로써 최종적으로 소비자에게 전달되도록 하고 있다. 이처럼 생산자와 소비자 사이에 제품의 유통업무를 담당하는 경로구성원이 개입되는 경로형태를 간접유통경로라고 한다.
유통경로의 집중도
판매점포의 형태나 크기에 관한 것으로 스포츠마케팅에서는 다음과 같이 크게 3가지로 구분된다.
■ 독점적(전속적) 유통경로 : 하나의 점포에서만 제품구입 가능, 고가품, 상류층을 대상으로 한 제품에 적합
■ 선택적 유통경로: 취급점포수의 제한, 중간가격대의 제품(가정용/업무용 소파)
■ 집중적 유통경로 : 가능한 한 많은 점포에서 취급하도록 하므로 저가품에 적합
독점적 유통경로의 전형적인 예로는 파리의 스노베(Snobé)가 디자인해 출시한 최고급 스포츠의류를 ‘로데오 거리’나 ‘5번가(Fifth Avenue)’에 위치한 패션전문점들만 취급할 수 있도록 한 것이라고 할 수 있다. 한편 K-마트 등에서 묶음으로만 판매하는 염가형 러닝셔츠는 집중적 유통경로를 이용한 것이다.
스포츠 산업에서 유통과 관련된 가장 큰 변화는 인터넷 이용의 폭발적 증가와 함께 나타나고 있다. 팬들은 자신의 PC를 통해 경기의 입장권과 스포츠제품을 구입할 수 있게 되었다. 또 원할 때 언제든지 원하는 선수들의 기록을 찾아서 확인할 수 있게 되었다. 인터넷의 보급으로 인해 판매대행사(ticket agency)를 이용하여 입장권을 판매하던 간접유통방식의 중요성은 이제 크게 감소하였다. 스포츠 산업뿐만 아니라 은행, 심지어 야채상 등에서도 간접유통경로에 대한 의존도는 계속 낮아지고 있다.
기술발전이 스포츠에 미친 영향을 말할 때 반드시 거론되는 것이 다양한 TV프로그램의 출현이다. 미식축구는 원래 일요일 오후에만 개최되었기 때문에 시청자들은 경기가 열리는 시간에 한 경기만을 볼 수밖에 없었다. 그러나 유선TV, 위성방송 등이 등장하면서 프로축구나 대학축구 등을 원하는 시간에 원하는 채널을 통하여 한꺼번에 시청할 수 있게 되었다. 최근에는 Direct TV가 등장함으로써 스포츠팬들은 미국내전지역에서 방영되는 스포츠경기를 일일이 검색해 보면서 원하는 중계국의 스포츠중계방송을 시청할 수 있게 되었다. 스포츠뉴스를 보고 싶은 경우에도 이젠 방송국의 뉴스시간까지 기다릴 필요가 없게 되었다. 스포츠전문 지역방송인 ESPN, ESPN2, CNNSI의 채널을 맞추면 24시간 스포츠뉴스를 들을 수 있고, SportSouth나 SportsChannel 등을 통하여 원하는 뉴스를 볼 수 있다. 또 인터넷을 이용하여 ESPN SportsZone과 접속하면 언제든지 스포츠뉴스를 볼 수 있다.
요약
스포츠마케팅은 이론과 실무라는 측면에서 새로운 가능성을 제시하고 있다. 스포츠상품은 결과의 예측이 불가능하고 그 결과가 항상 일관성 있게 나타나지 않으며 주관적인 성격이 강하다는 특성을 지닌다. 스포츠상품의 가격구조는 핵심제품(스키장의 리프트 이용권 등)뿐만 아니라 제품확장(식음료 판매, 부대시설 임대, 교육훈련 지도 등)에 의해서도 많은 영향을 받는다. 스포츠의 촉진활동은 별도의 비용부담 없이 뉴스매체에 노출될 수 있다는 점과 제품의 이미지를 스포츠이미지와 쉽게 연관지을 수 있다는 점에서 일상의 소비재와는 많은 차이를 보인다. 스포츠시설을 변경하는 데는 엄청난 자금을 투입해야 한다는 점, 기술수준의 발전이 유통구조에 큰 변화를 초래하고 있다는 점 등이 전통적 관점의 제품과 다른 점이다.
스포츠마케터에게 주어진 임무는 이른바 4P라고 하는 마케팅믹스 요소를 적절히 조합하여 스포츠 조직과 스포츠 소비자 사이의 잠재적 교환가능성을 극대화시키는 것이라고 할 수 있다. 스포츠마케터가 성공적인 마케팅 성과를 거두기 위해서는 적어도 다음과 같은 것이 필요하다. 먼저 여러 가지 전략대안의 재무적 성과를 비교 · 평가하는 데 필요한 손익분기점 분석과 같은 정량적(quantitative) 분석기법에 대한 충분한 지식이 있어야 한다. 나아가 이를 뒷받침할 수 있는 정성적(qualitative) 분석기법에 대해서 경험과 훈련을 쌓아 충분한 지식을 갖추어야 한다. 경직되고 변화를 두려워하는 조직에서 마케팅믹스를 기초로 조직성과를 극대화시키기 위해서는 스포츠마케터의 뛰어난 설득력과 조직의 높은 기술수준이 반드시 필요하다.
바쁜 현대를 살아가는 도시 근로자를 포함한 수많은 직장인들에게 스포츠의 세계는 지친 일상에서 벗어날 수 있는 하나의 탈출구이자 휴식처 입니다. 스포츠 활동을 통해 직장동료 또는 친구와의 교감이 이루어지고 그 속에서 심적인 편안함과 새로운 에너지를 얻게 됩니다. 월드컵 경기나 올림픽 대회 경기를 TV나 모바일로 시청하면서 얻는 희열은 직장에서의 스트레스를 해소하는데 정말 큰 도움이 되고 있는 것입니다. IT산업의 급속한 발전과 인터넷 환경의 발전은 경기장에서는 볼 수 없는 장면을 여러각도에서 잡아주어 경기장에서 보는 것보다 더 생동감 있는 중계시청이 가능해졌습니다. 스포츠 경기를 전문적으로 스트리밍 서비스 하고 있는 손오공 티비는 고화질의 중계품질을 유지하면서 실시간으로 스트리밍 서비스를 제공하고 있어 스포츠 팬들로부터 많은 인기를 얻고 있습니다.