스포츠 상품의 속성
마케팅 대상이 되는 스포츠 상품에 대해 알아보자. 스포츠 상품이라고 하면 가장 먼저 무엇이 떠오를까? 돈을 내고 경기장에 들어가서 경기를 구경하는 것이 가장 먼저 떠오를 것이다. 여기서 구경하는 것이 상품이 된다. 다시 말하면 돈을 내고 구경할 수 있는 권리가 돈과 교환되는 상품이라는 것이다. 또 어떠한 것이 생각날까? 프로축구를 좋아하는 독자들은 프로축구 대회 명칭[삼성 하우젠 K-리그 2003)을 떠올릴 것이며, 프로농구를 좋아하는 독자들은 [2002-2003 애니콜배 프로농라는 대회명칭을 떠올릴 것이다. 이것은 삼성전자가 대회명칭을 사들인 형태이다. 즉 삼성전자가 돈을 주고 대회명칭 사용권(타이틀 스폰서)이라는 상품을 구입한 것이다. 여기서도 사용권이라는 권리가 돈과 교환된다는 것을 보여주고 있다.
또 다른 것은 없을까? 아직도 많다. 박찬호가 각종 광고에 얼굴을 내미는 경우에도 스포츠 상품의 매매가 이루어지며, 김미현이 특정회사의 모자를 쓰고 경기를 하면 여기서에서도 스포츠 상품의 거래가 이루어진다. 방송국이 스포츠 경기를 중계하는 것 또한 스포츠 상품 거래의 중요한 형태 가운데 하나이다. 박찬호가 광고에 얼굴을 내밀 때에는 박찬호의 얼굴이 스포츠 상품이 되며, 김미현이 특정 회사의 모자를 쓸 때에도 박찬호의 경우와 마찬가지로 김미현의 얼굴이 스포츠 상품이 된다. 여기서 박찬호나 김미현의 얼굴이라는 것을 고상한 말로 표현하면 초상권이 된다. 초상권 역시 권리의 일종이다. 방송국이 스포츠 중계를 할 때에는 중계할 수 있는 권리가 스포츠 상품이 된다.
다시 정리해 보자. 스포츠팬들이 경기장을 찾아갈 때 돈을 챙기는 곳은 그 스포츠 구단이며, 삼성전자가 대회명칭 사용권을 구입할 때에는 축구연맹(또는 농구 연맹)에게 돈을 지불한다. 박찬호나 김미현의 초상권이 거래될 때에는 당연히 수입은 박찬호나 김미현에게 돌아간다. 여기서 돈을 챙기는 사람(또는 집단) 즉 구단, 스포츠 단체 및 선수들을 스포츠 상품 생산자라고 하는데 이들이 바로 권리 소유자들이다. 반면 돈을 지불하는 사람(또는 기업) 즉 팬, 기업(삼성 등) 및 방송국을 스포츠 상품 수요자라고 한다. 스포츠 상품 거래는 앞에서 말한 권리 소유자들과 수요자들간에 발생하게 된다. 스포츠 상품의 거래가 이루어 질 때에는 스포츠 상품이 권리라는 형태로 둔갑한다는 이야기이다. 스포츠 상품이 권리를 바탕으로 거래되기 때문에 만져볼 수 있는 것이 아니다. 만져볼 수 없는 상품이라는 측면에서 지적 재산권과 유사하다.
권리라는 것은 다소 복잡하기 때문에 시장에서 거래될 때 때로는 이해하기 힘든 문제를 일으키기도 한다. 예를 들어 보자. 2002년 한·일 월드컵 축구대회가 개최되기 1년 전 한국과 일본에서 이 대회 리허설격인 컨페더레이션즈컵 축구대회가 열린 적이 있다. 이 대회에서 98년 프랑스 월드컵축구대회 우승팀인 프랑스가 우승했으며 한국은 예선에서 프랑스에 5:0 이라는 스코어로 대패하기도 했다. 그런데 이 대회에서 재미있는 해프닝이 있었다. 바로 컨페더레이션즈 컵 축구대회의 일부 경기가 개최된 D시 경기장에서이다.
D시는 경기장에 각종 광고물을 부착했다. 물론 광고 에이전트를 선정한 다음 이 에이전트가 광고를 원하는 기업을 모집하여 A보드 등의 광고물을 설치했다. 그런데 FIFA는 D시가 이미 설치한 경기장내 광고물은 불법이라고 규정하고 당장 철거할 것을 요구했다. FIFA는 축구 대회 주관자(즉 축구라는 상품의 권리 소유자)이기 때문에 경기장에 FIFA의 허가 없이 광고물을 부착할 수 없다는 논리를 내세운 것이었다. 반면 D시는 경기장의 주인인 만큼 경기장에 광고물을 설치하는 것은 D시의 당연한 권리라고 주장했다.
정답부터 이야기하자. FIFA의 주장이 옳다. D시도 FIFA의 주장을 받아들여 광고물을 철거했다. 참으로 이상하지 않는가? 분명경기장 주인은 D시인데 왜 FIFA가 더 큰 목소리를 낸 것이었을까? 경기장에 광고물을 부착한다는 것은 광고 효과가 있기 때문이다. 광고효과라는 것은 축구라는 경기가 열리기 때문에 발생한다. 축구 경기라는 스포츠 상품의 소유자는 D시가 아니라 FIFA이다. 따라서 FIFA의 주장이 옳은 것이다. 즉 FIFA가 기업들로부터 광고료를 챙긴다는 의미이다. 그렇다면 경기장의 주인인 D시에게 돌아가는 것은 무엇일까? D시는 경기장을 FIFA에게 빌려주었으니 경기장 이용료를 챙겼을 것이다. 물론 경기장 이용료에는 광고물 부착을 위한 경기장 이용료도 포함되었을 것이다. 다시 말하면 축구라는 스포츠 상품 권리의 원(原) 소유자는 스포츠 단체인 FIFA라는 것이다.
미국에는 스포츠 클래식이라는 전문 방송국이 있다. 이 방송국에서는 베이브 루스, 무하마드 알리, 심슨 그리고 아놀드 파머 등과 같은 전설적인 선수들의 경기 모습을 방영하고 있다. 그런데 이 방송국은 이러한 프로그램의 방영권을 누구로부터 사들이는 것일까? 기존 방송국일까? 아니다. 스포츠 단체(또는 선수)로부터 구입하고 있다. 각종 스포츠 중계 영상에 대한 권리를 스포츠 단체(또는 선수)가 소유하고 있다는 것이다. 이 정도의 설명이면 왜 ‘김세진 경기 모습이 담긴 비디오’가 스포츠마케팅에서 중요한 의미를 가지는지를 알았을 것이다.
각 방송국에서는 스포츠 경기를 중계할 때 승부 알아맞추기 퀴즈(gaming)를 실시하고 있다. 물론 유료 전화를 이용하고 있다. 문자 응원 메시지 보내기라는 것이 있다. 여기서 발생하는 수입은 방송국에 귀속된다고 한다. 그런데 앞으로는 방송국의 수입을 증대시킬 각종 퀴즈가 더욱 많아질 가능성이 있다. 예를 들어 이승엽이 타석에 들어서면 살아나갈 것인지 범타로 끝날 것인지 살아나간다면 홈런을 칠 것인지 아니면 장타를 칠 것인지 등을 두고 알아 맞추기를 한다면, 이와 관련된 수입은 늘어나게 된다. 그런데 이러한 수입이 방송국의 몫으로 돌아가는 것이 과연 바람직한 것일까?
현대인들에게 스포츠는 단순한 경기 이상의 의미를 가집니다. 치열한 경쟁사회에서 살아남기위해 오로지 일에만 집중해야 하는 현대인들에게 프로야구, NBA중계, MLB중계 시청의 시간은 그야말로 힐링의 시간이며, 재충전의 시간이 아닐 수 없습니다. 복잡한 경기장을 찾는 것 보다는 침대나 쇼파에 누워서 자신이 보고 싶었던 스포츠 중계를 본다는 것은 최고의 휴식인 것입니다. 스포츠 스트리밍 서비스 업체인 손오공 티비가 요즘 많은 스포츠 마니아들로부터 호평을 얻고 있습니다. 물론 모든 중계시청이 무료이며 스포츠 전문가들의 경기 예측결과도 공유할 수 있어서 너무 좋은 것 같습니다.
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